Koliko objava je previše? Zašto više sadržaja ne znači više prodaje

Postoji jedna veoma uporna ideja u digitalnom marketingu: ako jedna objava može da donese prodaju, onda će deset objava doneti deset puta više prodaje.

Nažalost, društvene mreže ne funkcionišu kao ćevapi.

Ako naručite deset ćevapa umesto jednog, zaista ćete dobiti deset puta više ćevapa. Ako objavite deset puta više sadržaja, nećete automatski dobiti deset puta više kupaca. Vrlo lako možete dobiti deset puta više razloga da vas neko mjutuje.

I upravo tu počinje priča o tome koliko sadržaja je zapravo dovoljno.

Da li postoji „idealan“ broj objava?

Voleli bismo da možemo da napišemo:

Instagram – 4 objave nedeljno. TikTok – 5. Facebook – 3. Story – tačno 7,5 dnevno.

Završili bismo članak ovde, svi bismo bili srećni i marketing bi bio veoma jednostavna profesija.

Ali ne postoji univerzalan broj.

Kafić, advokatska kancelarija, prodavnica dečje opreme, modni brend i kompanija koja prodaje industrijske mašine ne treba da komuniciraju istom učestalošću. Još manje treba da objavljuju iste vrste sadržaja.

Pitanje zato nije samo „Koliko često treba da objavljujemo?“

Mnogo bolje pitanje je:

„Imamo li nešto dovoljno dobro da kažemo toliko često?“

Jer ako nemamo, možda je pametnije da ćutimo jedan dan.

Zamislite da vam konobar prilazi na svakih 30 sekundi

Sednete u restoran.

„Da li je sve u redu?“

Jeste.

Trideset sekundi kasnije.

„A sada?“

I dalje jeste.

Još minut.

„Treba li još nešto?“

Ne.

„A desert?“

Ne još.

„Kafa?“

Ne.

„A sada desert?“

U jednom trenutku ne želite ni desert ni kafu. Želite da vas čovek jednostavno ostavi da na miru pojedete ručak.

Slično se dešava i na društvenim mrežama.

Komunikacija sa publikom jeste važna. Konzistentnost jeste važna. Podsećanje na proizvod jeste važno.

Ali postoji razlika između prisustva i dosađivanja.

Vaš brend treba da bude onaj simpatični konobar kojeg možete da pozovete kada vam nešto treba, a ne osoba koja vam stoji nad ramenom dok pokušavate da isečete šniclu.

Više sadržaja nije isto što i više pažnje

Pažnja je ograničena.

Ljudi na Instagram ne dolaze sa planom:

„Jedva čekam da danas pogledam svih 14 objava mog omiljenog proizvođača usisivača.“

Dođu da vide prijatelje, smešan Reel, recept, psa koji je ukrao sendvič sa stola, šta radi bivši, šta radi sadašnji, nešto kupe, nešto nauče i nastave dalje.

Vaš brend je samo jedan mali deo tog iskustva.

Zato se za pažnju ne borimo količinom, već razlogom da neko zastane i pogleda.

Ako objavimo jednu korisnu, zabavnu ili dobro osmišljenu stvar, postoji razlog da joj neko posveti vreme.

Ako objavimo osam prosečnih stvari samo zato što „moramo da imamo osam objava“, vrlo verovatno smo napravili digitalnu verziju reklamnog letka koji vam neko pet puta ubaci u isto poštansko sanduče.

Posle trećeg više ni ne gledate šta piše.

A šta ako objavljujemo 20 storija dnevno?

Možemo.

Možemo i 50.

Instagram nas neće fizički sprečiti.

Pitanje je samo – zašto?

Ako ste na festivalu, putovanju, velikom događaju ili predstavljate nešto što se odvija tokom celog dana, 20 storija može imati savršenog smisla. Publika praktično prati događaj zajedno sa vama.

Ako prodajete jedan proizvod i svakog dana objavljujete:

„Kupite.“

„Još ima.“

„Da li ste kupili?“

„Evo ga opet.“

„Nemojte zaboraviti.“

„Stvarno, kupite.“

…to više nije marketing. To je mama koja vas podseća da ponesete kišobran.

A svi znamo kako se ta priča završava.

Izađete bez kišobrana iz inata.

Šta se dogodi kada objavljujemo samo zato da bismo nešto objavili?

Prvo počnemo da ponavljamo teme.

Onda ponavljamo poruke.

Onda istu poruku napišemo drugim fontom.

Onda promenimo pozadinu.

Onda napravimo Reel od te iste poruke.

Onda napravimo Story kojim najavljujemo Reel o objavi koju smo već objavili.

I odjednom imamo mnogo sadržaja, a veoma malo komunikacije.

To je kao da pozovete goste na večeru i servirate krompir na šest različitih tanjira.

Tehnički imate šest jela.

I dalje jedete krompir.

Algoritam nije gladna zver koju moramo hraniti svakih sat vremena

Još jedna stvar koju često čujemo jeste:

„Moramo stalno nešto da objavljujemo zbog algoritma.“

Algoritam jeste važan, ali društvene mreže nisu Tamagoči iz devedesetih koji će umreti ako ga ne nahranimo do podne.

Platformama je u interesu da korisnici vide sadržaj koji ih zadržava, zanima i podstiče na neku reakciju. Zato količina sama po sebi nije strategija.

Ako napravimo deset sadržaja koje ljudi preskoče, činjenica da smo bili veoma vredni neće mnogo pomoći.

Marketing nije školski domaći.

Ne dobijamo peticu zato što smo popunili sve strane sveske.

„Ali konkurencija objavljuje svaki dan“

Odlično.

To ne znači da morate i vi.

Konkurencija možda objavljuje svaki dan zato što ima razlog za to. Možda ima veliki tim, mnogo proizvoda, UGC sadržaj, influensere, edukativni materijal i publiku koja želi toliko sadržaja.

A možda samo objavljuje svaki dan zato što je neko na sastanku rekao:

„Moramo biti aktivni.“

Nikada ne znate.

Ne kopiramo konkurenciju samo zato što nešto radi često. Posmatramo šta zapravo radi, kome se obraća i kakve rezultate taj sadržaj pravi.

Kako znamo da je sadržaja previše?

Ne postoji alarm koji se uključi i kaže:

PAŽNJA. OBJAVILI STE 14. STORY. ODLOŽITE TELEFON.

Ali postoje signali.

Ako sadržaj počinje da liči jedan na drugi, ako nemamo nove ideje već samo menjamo pakovanje iste poruke, ako objavljujemo nešto isključivo zato što „danas mora da ide post“, vreme je da se zapitamo šta radimo.

Isto važi ako imamo mnogo objava, ali veoma malo reakcija, klikova, poruka ili konkretnih rezultata koje želimo da dobijemo.

Broj sadržaja sam po sebi nije KPI kojim bismo se posebno hvalili.

Nikada nismo čuli da je neko rekao:

„Prodaja nam je pala 30%, ali imamo 47 Reels videa ovog meseca, tako da je sve super.“

Jedan dobar Reel može da uradi više nego dvadeset prosečnih

Ne govorimo da treba juriti viralnost.

Naprotiv.

Viralni sadržaj sam po sebi nije strategija.

Ali dobro osmišljen sadržaj može nedeljama da dovodi nove ljude na profil, odgovara na pitanje koje kupci stalno postavljaju ili jasno pokazuje zašto je neki proizvod koristan.

Takva objava ima svrhu.

Nasuprot tome, 15 objava tipa:

„Dobar dan, evo našeg proizvoda.“

„Utorak je, evo našeg proizvoda.“

„Da li ste znali da još uvek imamo proizvod?“

ne prave strategiju.

Prave katalog sa Wi-Fi konekcijom.

Prodaja se ne dešava zato što smo nekome 14 puta pokazali cenu

Naravno da ponavljanje ima svoju ulogu u marketingu. Ljudi često moraju više puta da vide brend pre nego što kupe.

Ali ponavljanje brenda nije isto što i ponavljanje iste reklame.

Jednom ćemo pokazati proizvod.

Drugi put ćemo pokazati kako se koristi.

Treći put ćemo odgovoriti na najčešće pitanje.

Četvrti put možemo pokazati iskustvo kupca.

Peti put napraviti nešto zabavno.

Šesti put ispričati priču iza proizvoda.

I dalje govorimo o istoj stvari, ali publici dajemo nov razlog da obrati pažnju.

Zamislite parfem.

Jedan ili dva prskanja – lepo.

Pet – primećujete ga.

Dvadeset sedam – svi u prostoriji znaju da ste stigli, a troje ljudi je već otvorilo prozor.

Sa sadržajem je vrlo slično.

Cilj nije da niko ne može da nas izbegne.

Cilj je da nas zapamte.

Nekada više sadržaja zaista jeste bolje

Da ne napravimo sada novu marketinšku religiju u kojoj je zabranjeno objaviti više od tri puta nedeljno.

Postoje brendovi kojima velika količina sadržaja savršeno odgovara.

Mediji, zabavni profili, veliki ecommerce sistemi, news stranice, influenseri, sportski klubovi, događaji, restorani sa promenljivom ponudom i brojni drugi profili mogu imati razloga da komuniciraju mnogo češće.

TikTok posebno omogućava veći obim sadržaja jer različiti videi mogu doći do potpuno različitih grupa korisnika.

Ali ključna reč je razlog.

Ako imamo dovoljno kvalitetnih ideja, resursa i relevantnih informacija, objavljujmo.

Imali smo i upite koji su tražili gotovo televizijski program

Tokom rada nailazili smo i na zahteve koji podrazumevaju ogroman broj objava i storija svakog dana.

Na prvi pogled zvuči fantastično.

Mnogo sadržaja = mnogo posla = veliki projekat.

Ali ako smatramo da takav pristup neće biti dobar za brend, reći ćemo to.

Jer naš posao nije da napravimo najveći mogući broj fajlova za odobrenje.

Naš posao je da sadržaj ima smisla.

Ako neko želi da društvene mreže izgledaju kao televizijski reklamni blok koji nikada ne prestaje, verovatno nećemo biti pravi partneri.

I to je sasvim okej.

Šta onda mi preporučujemo?

Pre nego što odlučimo koliko ćemo sadržaja napraviti, prvo gledamo koliko kvalitetnih stvari imamo da kažemo.

Posmatramo brend, ciljnu grupu, platformu, proizvode, budžet, količinu materijala koji možemo da proizvedemo i rezultate prethodnog sadržaja.

Nekome će imati smisla nekoliko kvalitetnih objava nedeljno uz svakodnevne storije. Neko će zahtevati mnogo više videa. Nekome ćemo čak savetovati da objavljuje manje, ali da sadržaj bude bolji.

Jer sadržaj nije cilj sam po sebi.

Sadržaj je alat.

Prodaja, prepoznatljivost, poverenje, zajednica i odnos sa kupcima su ono što pokušavamo da izgradimo.

Ne morate svakog dana da vičete da biste bili primećeni

Dobar brend ne mora neprestano da stoji nasred sobe i viče:

„JUHU VIDITE MENEEEE! TUUU SAM!“

Ponekad je dovoljno da kaže pravu stvar u pravom trenutku.

Mi mnogo više verujemo u sadržaj koji neko želi da pogleda nego u sadržaj koji neko mora da preskoči.

Zato, kada sledeći put pravite mesečni plan i vidite prazno polje za četvrtak, nemojte paničiti.

Ne mora svaki prazan kvadratić da dobije objavu.

Nekada je jedan odličan Reel vredniji od pet osrednjih postova. Nekada je korisna Story anketa bolja od deset prodajnih storija. Nekada je najbolje što možete da objavite tog dana – ništa.

Jer cilj nije da vaš brend bude najglasniji na društvenim mrežama.

Cilj je da bude dovoljno zanimljiv da ljudi žele da ga slušaju.

A kada to postignemo, mnogo je lakše i prodavati.