Zašto smo odbili klijenta koji je želeo 10 objava dnevno

Spoiler: nije problem bio u tome što ne možemo da napravimo 10 objava dnevno. Mogli smo. Problem je bio u tome što nismo mogli da objasnimo sebi zašto bismo to radili.

OK, kako smo uopšte došli u ovu situaciju?

Klijent o kojem govorimo ima uspešnu kompaniju koja posluje već decenijama.

Da, decenijama.

I upravo je to važan deo ove priče.

Kompanija je godinama vrlo dobro razumela klasično oglašavanje: televiziju, radio, bilborde, kataloge, akcijske ponude i logiku po kojoj je poželjno da kupac što češće vidi istu poruku.

Ako pet puta čuje da je nešto na akciji, možda će šesti put otići da ga kupi.

Problem je nastao kada je ista logika preseljena na društvene mreže.

Plan?

Pet do deset objava dnevno.
Dvadeset i više storija.
Akcija.
Akcija.
Još jedna akcija.
I, za svaki slučaj, da ponovimo akciju.

Jer, kako je klijent često objašnjavao svom timu:

„Ako publika ne vidi akciju, neće ni znati da postoji.“

Tehnički – tačno.

Samo što postoji još jedna mogućnost:

publika može da vidi akciju. I još jednu. I još petnaest. A onda može da vas mute-uje.

Društvene mreže nisu televizija

Jedna od najvećih grešaka koju tradicionalno uspešni brendovi mogu da naprave jeste da društvene mreže posmatraju kao još jedan reklamni prostor.

Instagram nije digitalni bilbord.

TikTok nije televizijski blok.

A Story nije flajer koji ste nekome ubacili u sanduče dvadeset puta u jednom danu. Čak vas i to smara, zar ne?

Ljudi na društvene mreže prvenstveno dolaze zbog ljudi, sadržaja, zabave, informacija i osećaja pripadnosti.

Brend mora da pronađe svoje mesto unutar tog ponašanja.

Ako se svaki kontakt sa vašim profilom svodi na:

KUPI.
AKCIJA.
POPUST.
KUPI.
DARIVANJE.
AKCIJA.

publika vrlo brzo nauči jednu stvar:

Ovaj profil mi je koristan samo kada nešto dele ili kada je cena dovoljno niska.

I upravo se to ovom brendu već dešavalo.

Šta se dogodilo sa publikom?

Kada je u toku bila velika akcija ili darivanje, broj ljudi zainteresovanih za sadržaj rastao je.

Ali kada promocije nije bilo, publika nije imala dovoljno razloga da ostane aktivno zainteresovana za profil.

Deo ljudi je prestajao da prati nalog, deo je sadržaj jednostavno utišao, a komunikacija sa brendom postajala je sve više transakciona.

Drugim rečima:

nismo gradili odnos sa budućim kupcem – trenirali smo ga da čeka popust.

A to dugoročno postaje problem.

Ako se publika uključuje samo kada postoji jaka akcija, brend mora iznova da „kupuje“ njenu pažnju cenom.

Ne postoji emocija.

Ne postoji navika.

Ne postoji razlog zbog kojeg će upravo taj brend prvi pasti kupcu na pamet kada mu proizvod zaista zatreba.

A baš tu društvene mreže mogu da budu izuzetno moćne.

Šta smo mi predložili?

Nismo rekli:

„Ne može.“

Predložili smo manji i smisleniji obim sadržaja.

Želeli smo da akcijske objave ostanu deo komunikacije. Naravno da treba prodavati, ali da između njih postoji sadržaj koji:

• edukuje publiku;
• rešava konkretne probleme;
• prikazuje proizvode u realnom životu;
• daje razlog ljudima da prate profil i kada nema popusta;
• podstiče razgovor;
• gradi prepoznatljivost;
• stvara odnos između brenda i kupca.

Jer cilj dobre društvene mreže nije samo da neko danas vidi proizvod od 3.999 dinara.

Cilj je da za šest meseci, kada mu taj proizvod zatreba, prvo pomisli na vas, a ne na konkurenta.

To je vrednost zajednice.

I tu smo naišli na problem

Na sastancima bismo se dogovorili oko drugačijeg pristupa.

Napravili bismo predlog.

Razradili sadržaj.

I onda bismo se vratili na početak.

„Može li ipak još nekoliko akcijskih objava?“

„Da stavimo ovo još jednom u Story.“

„Možemo li danas još pet puta da objavimo ponudu?“

„Ako ljudi ne vide akciju, kako će znati za nju?“

I ponovo bismo objašnjavali isti problem.

Veća količina sadržaja nije automatski veća vidljivost.

A veća vidljivost nije automatski veća prodaja.

Ako publika počne da ignoriše vaš sadržaj, svaki sledeći post ima još teži zadatak da joj privuče pažnju.

Na kraju smo došli do tačke u kojoj smo morali da donesemo odluku.

Prestali smo saradnju.

Ali zar agencija ne treba da radi ono što klijent traži?

Do određene granice – da.

Klijent najbolje poznaje svoje poslovanje.

Agencija treba da sluša njegove ciljeve, iskustvo, kupce, tržište i ograničenja.

Ali postoji jedna rečenica koja u marketingu zvuči vrlo opasno:

„Veži konja gde gazda kaže.“

Jer kada znate da nešto nije dobra ideja, upozorite na posledice, predložite alternativu, a zatim ipak mesecima sprovodite strategiju za koju smatrate da neće raditi – više ne možete potpuno da se odvojite od rezultata.

Kada brojke krenu u pogrešnom smeru, odgovor neće biti:

„Da, ali vi ste samo radili ono što smo vam rekli.“

Biće:

„Agencija nam ne donosi rezultate.“

I to je legitimno.

Ako naše ime stoji iza projekta, onda moramo da možemo da stanemo i iza načina na koji se projekat vodi.

Zašto smo zato rekli ne

Nismo odbili klijenta zato što je bio zahtevan.

Nismo ga odbili zato što je želeo mnogo sadržaja.

I definitivno ga nismo odbili zato što ne možemo da proizvedemo deset objava dnevno.

Odbili smo saradnju zato što se fundamentalno nismo slagali oko toga šta je uloga društvenih mreža u poslovanju brenda.

Klijent je želeo kanal za distribuciju što većeg broja prodajnih poruka.

Mi smo želeli kanal koji će istovremeno prodavati, graditi odnos sa publikom i stvarati dugoročnu vrednost za brend.

Kada te dve stvari nije moguće pomiriti, nekada je profesionalnije reći:

„Nismo prava agencija za vas.“

nego prihvatiti budžet i čekati da svi nekoliko meseci kasnije budu nezadovoljni.

Šta smo naučili iz ovog projekta?

Društvene mreže jesu marketing.

Ali pre svega su – društvene.

Ljudi žele da kupe, ali ne žele da se svaki put kada otvore Instagram osećaju kao da su ušli između dva reklamna bloka na televiziji.

Prodaja jeste cilj. Akcije imaju svoje mesto. Oglasi imaju svoje mesto. Ali između dve prodajne poruke mora da postoji razlog zbog kojeg će neko želeti da vas prati i sutra.

Zato u Civalskoj ne pitamo samo:

„Koliko objava želite mesečno?“

Mnogo važnije pitanje je:

„Zašto bi neko želeo da ih vidi?“

Jer možemo da napravimo 10 objava dnevno.

Ali ako publika posle trećeg Storyja pritisne Mute, preostalih 17 baš i nisu neka strategija.